补水产品二次革命与渠道化解

“补水”到“保养”，完成二次革命

喷雾护肤产品渐成热点

“双重渠道”问题急待化解

2003年10月30日

“打开瓶盖，随时随地轻轻一喷，肌肤立现柔滑水嫩本色。”与普通补水保湿霜相比之下，仅仅是凭个性化的外观和方便的使用特点，喷雾护肤产品就足以俘获相当一部分时尚少女的芳心。

实际情况是，喷雾产品早已跳出单纯补水保湿的局限之外，产品功能多元化使其锦上添花。无论是在郑州丹尼斯百货之类的高档商厦内，还是颇具人气的化妆品折扣店里，喷雾产品都成为新的销售增长点，尤其是在后者，喷雾产品的销售量基本上能占到总销售的三成。但是，资生堂、薇姿、依云、佳娜宝、CHANEL等高档品牌的喷雾护肤产品在产品效果、卖点和销售渠道却是毁誉参半，业内为此引起不小争论。

推广概念：从“补水”到“保养”的二次革命

如今，如果一个消费者还持有“喷雾只能补水”的传统观念，那么便说明他已经离“过时”不远了，众多国外高档品牌已经对自己的喷雾护肤产品做了全新定义。

首先，BIOTHERM新推出的活泉多水保湿喷雾宣称，150毫升的容量中就包含从5000公升泉水中萃取的活性精华，还有矿泉水中的锌、铜、锰镁等微量成分，可以提高细胞活力、增加保水度，“轻轻一喷，在家也可以拥有SPA级的保养与享受。”BIOTHERM的概念显得霸气十足。

日本IPSA先后推出了用于脸部和身体的喷雾产品，尤其是IPSA“冰点水”则是一种可以提供绝对冰凉的产品。冰点水在喷出的瞬间，雾状液体可达零下2摄氏度，对于发红发热的肌肤有绝佳的冰镇效果；其中含有的薄荷、金缕梅、甘油等精华成分，可以起到清凉保湿和滋润肌肤的效果。

CHANEL则将喷雾技术应用在摩登的COCO润肤香雾上，以相当与大气压500倍的压力，把香雾压成毫微分子，均匀落在每一个毛孔里面，而且“肌肤不会感受到任何压力，只有柔软的感觉”。更有胜者，ORIGINS品牌特地设计了“好梦连连助眠喷枕剂”，在睡觉前喷在枕头上，其中橙、肉桂、香桃木、香草的清雅香氛，可让有睡眠障碍者在缓缓释放出的香味中轻松入睡。

面对革新潮流的不断推进，老牌补水喷雾品牌嘉娜宝、高丝、资生堂等已经推出含有防晒、净白、维C等成分和功能的新品，完善自身产品线，积极应对挑战。

从单纯的补水到“集成”众多护肤精华概念与一身，喷雾产品大有自成一派，分庭抗争之势。业内人士为其“把脉”之后表示，这是国外高档品牌突破护肤品研发瓶颈、实现产品差异化经营的具体表现，短短几年时间，喷雾产品已经成功实现“二次革命”，这一速度令人吃惊。

反观国内企业，目前只有为数不多的几个品牌推出喷雾产品，而且多“偏居一隅”，远未形成气候。当然，国内企业的研发实力、经营模式和消费者的消费习惯，都是造成国产喷雾护肤品难以火爆的直接原因。但业内人士认为，高科技的喷雾产品代价是高昂的价格，为了维护起高档品牌的“贵族血统”，它也是不会降价的，所以它面对的消费群毕竟只是极少数，对国产护肤品的冲击微乎其微，因此国内企业不必过分担心。但是国外品牌超前的研发思路和独到的眼光，却是值得学习和借鉴的东西。

产品特点：效果出众 想喷就喷

彻底打破补水保湿护肤品需要用双手涂抹的惯例，而且在功效上实现突破性进步，并让越来越挑剔的女性顾客普遍接受，喷雾护肤品的出现具有革命性意义，CHANEL、嘉娜宝、资生堂、薇姿、依云等品牌的推波助澜显得功不可没。

究竟是谁第一个提出“喷雾”概念已经没有意义，现实中越来越多的品牌正将喷雾作为重点推广的产品。“与传统的护肤产品相比，喷雾式产品究竟功力几何？”面对众多如此的疑问，业内人士指出，喷雾产品基本上属于辅助性产品，是保养方面的补充剂。

薇姿、依云等保养品牌以矿泉水或温泉为主要成分，推出这种喷雾式补水产品，可以随时随地的让氧气与水分迅速而均匀的分布在脸上、身体上，是机动性护肤的最佳助手，很受户外活动爱好者的欢迎。由于日本品牌本身不具备“优质矿泉”这种自然条件，于是资生堂、高丝、嘉娜宝等喷雾产品便走细腻贴心、照顾周到的路线。“同时它还能改善身体的能量氛围，其成分多为植物萃取液与天然涌出的矿泉水，可带给肌肤舒缓、保湿、抗氧化的效果。”经营这类产品的专柜导购员多会这么介绍。实际上，不论是早晨睡醒、中午提神，还是夜晚的睡前喷雾，都能给予肌肤能量上的补充。

从某种意义上说，喷雾产品是为都市忙碌一族的量身定做的，它使用快速方便、质地清爽、无负担等特点，使其“合理存在”成为可能：喷雾式设计可兼顾大范围和小角落，例如大腿、背部、腹部以及鼻翼与眼角等处，轻松一按之间，护肤保养便完成了，无论对肌肤还是心灵都是一次完美享受；虽然它在包装上是以按压的方式将水分输出，却与杀虫剂的喷出原理不同，所以不至于造成爆炸的危险，存放和使用上是比较安全的。

不和谐音：渠道不明 价格混乱

“花费100元左右的价钱，可以享受到法国依云矿泉喷雾对肌肤呵护的舒适感觉。”假如你的荷包不够暖和，你恐怕不会对以上信息作出掏钱的反应。如果价格降一半还多时，你恐怕再不会无动于衷了。

在武汉、郑州、上海、南京等大中型城市，的确存在同种喷雾产品，在商场和小化妆品店以接近50%的价格差同时销售的情况。除了价格上的巨大差别之外，许多喷雾产品在品质上没有太大区别，甚至是一模一样的。在武汉的汉莎、郑州的丽达洗化店等小有名气的化妆品专卖店中，消费者选中的喷雾产品一般还有还价的余地。因此这些店中的生意一直不错，其中以熟客居多，而且汉莎已经在武汉开了六家连锁店，遍布三镇，名声鹊起。

记者在丽达洗化店中佯装选购，希望营业员对150毫升价值60元的法国依云矿泉喷雾再打些折扣，在商场中这一瓶价格80多元。营业员开始并不“配合”，经过记者软磨硬泡，最后竟答应以40元成交。记者又发现还有嘉娜宝防晒喷雾，资生堂美白VC保湿喷雾和高丝若缇娜净白喷雾等进口产品，询问是否都可以打折，营业员表示“可以适当优惠”。

据了解，这在全国许多大城市中是普遍现象，巨大的价格差距背后暴露了进货渠道的管理问题。化妆品的进口关税高达22%，那么通过正规渠道进口喷雾产品，就要交纳高额的关税，另外高档品牌的定价本身就很高，所以正规渠道进入商场的喷雾产品价格居高不下。而小型专卖店则通过进出境人员长期、定期且小批量的从国外带进原装喷雾产品，或者直接从某些渠道买进走私货，躲避了关税之后，使其在价格上“为所欲为”，也满足了相当一部分人“低价格、高消费”的愿望。

“这种价格上的实惠有百害无一利”，正道花园广场资生堂专柜的某负责人对此颇有反感。他认为，这种非正常渠道引进的喷雾产品，首先给国家带来税收上的损失，而且对商场中的正品带来不小的冲击，因为价格是一个很敏感的信号，它有时会直接左右消费者的购买行动；而且很多走私喷雾产品并未投放中国市场，很多不一定适合中国人的肌肤性质，加上这些喷雾包装上无一个中文，营业员也不能对消费者做出正确指导，一旦在使用中出现不良反应，不但消费者自身受损失，而且直接影响该品牌的声誉。