品牌药企直面终端危机

一、品牌药品面临的终端困境

最近，《中国药店》杂志在北京组织了一次“品牌药的终端危机”研讨会，吸引了西安扬森、强生、中美史克制药、辉瑞制药、三金制药、宛西制药、康恩贝制药、东盛科技、先声药业、北京同仁堂、步长集团、神威药业、修正药业、吉林敖东、羚锐制药、广西天和药业、四川太极集团、广州白云山制药总厂、深圳太太药业有限公司、上海医药集团、北京诺华制药、上海施贵宝制药、江西汇仁集团、杭州民生药业集团、天津天士力等国内外知名生产企业以及辽宁成大方圆、深圳海王星辰、深圳一致、深圳中联、深圳万泽、深圳南北药行、重庆和平、重庆桐君阁、北京医保全新、北京金象、北京嘉事堂、云南一心堂、江西黄庆仁栈华氏、四川德仁堂、上海国大、东北大药房、广东金康、上海复星药房、贵州一树、湖北九州通、永裕新兴等。等连锁药店企业，共有五十多家企业的老总到会。

会议由东盛的副总裁关平主持，首先由PTO药店联盟的总经理王春雷从零售药店角度对终端销售品牌药的心态与现状进行了分析，并提出探讨如何建立新的工商关系将话题引入，大家激烈的分别站在自己的立场发表了各自的看法。

其实所有品牌药品都在终端遭遇到以下三个困境：

1、被同行竞争者或者个体代理商拦截，被拦截的方式有：

▪包装拦截：设计与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有4－6种。

▪名称拦截：起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等。

▪终端POP拦截：购买较好、较大、较多的POP陈列位置，甚至直接做堆头或者专柜。

▪广告炒作拦截：这些进行拦截的产品往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。消费者对于药品，都是信息不对称的，加上报有一丝康复或者减轻痛苦的希望都会尝试的心理，使得这类炒作屡屡得手。比如最近有个降压茶就是如此！

▪买赠与礼品等促销活动拦截：买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。

▪培训拦截：大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！

▪带金销售：把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予3－20元不等的费用给店员。据闻有种感冒药，零售价12元，给店员带金9元。这种现象越来越严重，据闻东北有个连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。

▪驻店促销：一些厂家或者代理商，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。

2、被零售场所拦截：

▪平价药品超市：由于讲求价格的可比性与广东效应，平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格了解，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。药品超市还会把商超的各种有奖销售手段拿到药店来做。笔者看到的奖品有食用油、鸡蛋、洗衣粉、毛巾等有奖销售赠品。

▪主推品种拦截：连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。给店员一定销售任务。

▪直接代理品牌的拦截：连锁药店迫于平价药品超市的压力，纷纷直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的25扣，即批价的25％左右，优势非常大！

▪开发自有品牌（BP），连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。

▪陈列拦截：把著名品牌产品放在最差的货架与货柜位置。把主推产品和自己代理或者自有品牌的产品摆放在最好的位置。

▪价位拦截，拿你的产品做为价格标杆，把价格降到底线甚至亏本，吸引消费者的眼球，吸引媒体的关注，制造卖场的人气，从而带来一定量的生意和给消费者平价的印象。

3、同质化竞争引起的干扰性拦截：

日常终端工作的效率异常低下，费用越来越高。做终端的厂家越来越多，方法都大同小异，店员见多了，其兴趣就提不起来，因此做终端产生作用的边际效益是递减的。决战终端成为鸡勒，食之无味、弃之可惜！

二、品牌药企如何面对终端危机

笔者采访了PTO联盟公司总经理王春雷，王总认为，品牌药企参与PTO联盟普及活动具有一下意义：

一般来说一个新生事物开始时总是弱小的，需要呵护、捧场、支持，因此，对于品牌制药企业来说，选择时机有策略的及早介入PTO联盟，是明智之举，可以得到以下收益：

1、一是可以通过赞助PTO联盟，加强品牌药企与连锁药店及其联盟的沟通，从而免于被终端拦截；

2、二是可以专门为期提供专销的规格的产品；以保自己目前成效产品的价格体系。

3、三是把自己本来就不是主推的品种，以最低的价格交给PTO联盟；

4、四是为PTO生产PTO联盟内部自有品牌产品，或者为其做OEM，自有品牌一样存在可信度、品质保证问题，相信PTO联盟不会只要一些小厂产品，一定会选择一些知名品牌的产品做为自有品牌产品的！

5、通过加入PTO联盟的系列活动，向旗下的所有门店普及产品知识，向消费者普及自己产品涉及的医药知识。从而加强品牌企业与零售药店的沟通，在帮助零售药店提高效益的同时，产品不被拦截并通过活动进行终端拉动提高产品销

6、通过参与PTO在各地系列的促销活动，与各地消费者进行面对面沟通。